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直播电商监督管理办法公开征求意见——为直播带货立规明矩

2025年06月16日53892

  市场监管总局近日发布《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》,面向社会公开征求意见,旨在加强直播电商监督管理,维护广大消费者和经营者合法权益,促进直播电商健康发展。

直播电商监督管理办法公开征求意见——为直播带货立规明矩
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  近年来,直播电商在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。但是,直播电商行业野蛮生长的同时,虚假营销、假冒伪劣等乱象也屡见不鲜。相关主体责任落实不到位,部分平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严,一些商家、主播及相关机构质量意识淡薄,重营销、轻质量,重成交、轻售后,追逐短期利益,损害了广大消费者合法权益,影响了直播电商行业规范健康发展。

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  市场监管总局网监司相关负责人介绍,《办法》的出台,有利于落实落细电子商务法等相关法律法规,明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务,进一步加强直播电商常态化监管,营造良好的网络交易环境和消费环境,保护消费者和经营者合法权益,促进直播电商行业健康发展。

  直播电商行业包括多方主体,平台经营者在其中发挥着关键枢纽作用。《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任,细化平台经营者的责任和义务,加强平台经营者的合规管理,向其他主体层层传导监管压力,实现监管效率的最大化。

  对于部分平台企业担忧新规的出台是否会增加经营负担,市场监管总局网监司相关负责人明确表示,从具体操作层面,新规对相关主体应当履行的责任和义务予以进一步明确,对相关法律法规中的监管要求进行整合细化,总体来看,符合上位法的要求,也符合直播电商行业特点,不会增加相关主体负担。

  据了解,《办法》坚持监管规范与促进发展并重,维护广大消费者和经营者合法权益,维护公平竞争的市场秩序。例如,《办法》要求直播电商平台经营者履行核验登记义务,报送相关数据,电子商务法中对此有明确规定。又如,《办法》提出直播电商平台经营者要建立黑名单制度,在实践中,黑名单制度目前已经是直播电商平台治理违法违规行为的普遍做法。

  相对于传统电商,由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入,直播电商的参与主体更加复杂,交易链条更长,外溢风险增加,给监管工作带来了新的挑战。对此,《办法》在落实平台经营者的主体责任的同时,强化直播间运营者责任,要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度,不得作虚假或者引人误解的商业宣传。规范直播营销人员服务机构行为,要求加强对直播营销人员的管理,建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度。要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务,不得欺骗、误导消费者。

  此外,《办法》还将结合直播电商行业特点,着眼于构建直播电商行业的一般性、基础性、普遍性监管制度,规范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务,明确对违法违规行为的监管手段。在加强对交易行为监管的同时,探索对违法违规主体的流量监管,推动对自然人主播、数字人等的监管,推动建立直播营销人员培训、黑名单管理等制度。

  市场监管总局网监司相关负责人表示,《办法》的制定充分考虑了市场预期和行业现状,通过书面专题调研、实地调研、专题座谈、专家论证等多种形式,广泛听取各方意见建议,并进行了认真研究和充分吸收。下一步,将根据社会公开征求意见反馈情况,进一步完善《办法》内容,尽快出台实施,推动直播电商行业健康发展。(记者 李思雨)

【责任编辑:冉晓宁】
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