线上占比不足30%！电商时代，这化妆品公司为何开启反向操作？

（原标题：线上占比不足30%！电商时代，这化妆品公司为何开启反向操作？）

图片来源于网络，如有侵权，请联系删除

渠道管控上的缺陷，可能成为影响植物医生上市的关键风险点

投资时间网、标点财经研究员 辛夷

在“成分党”和“功效护肤”概念热捧下，国产护肤品牌迅速崛起，如珀莱雅（603605.SH）、薇诺娜等品牌，均凭借线上营销和研发能力成功突围。

然而，并非所有企业都能顺利搭上这趟快车。

近期，由解勇创办并经营30余年、以“高山植物护肤”为卖点的化妆品公司――北京植物医生化妆品股份有限公司（下称植物医生，Dr.Plant）终于启动IPO，并拟在深交所主板上市。

投资时间网、标点财经研究员注意到，植物医生的IPO之路并不顺畅。早在2023年7月，该公司就与中信证券签署IPO辅导协议，预计在当年11月即可完成辅导。然而，这一过程却意外拉长。直至今年6月，植物医生才最终完成辅导并递交招股书，整个辅导期延长近19个月。

门店问题频发

在经营模式方面，植物医生以经销模式为主、直营模式为辅。2022年至2024年（下称报告期），该公司经销模式收入占主营业务收入的比例在64%左右，直营模式收入占比在36%左右。授权专卖店（线下门店）为植物医生最主要的销售渠道，该模式各年度收入占比均超50%。

作为国内较早布局单品牌店的护肤企业，植物医生凭借线下授权专卖店模式快速扩张。截至2024年末，植物医生品牌线下连锁门店共4328家，其中授权专卖店3830家、直营终端门店498家。

值得注意的是，截至2023年末，植物医生授权专卖店数量为4124家。时至2024年，该公司新增授权专卖店508家，减少802家。公司解释称，为维护品牌形象，提升潜在经销客户开店意愿，公司加强了单店成本效益考核，在与部分单店业绩不佳的经销商协商后，关停了部分经销门店，从而使得2024年末门店数量同比减少。

事实上，庞大的线下授权专卖店体系如同一把双刃剑，带来规模快速扩张的同时，也为植物医生埋下了管理隐患。报告期内，该公司及其子公司受到近二十项行政处罚，包括未建立进货查验记录制度、对化妆品精油虚假宣传、未取得卫生许可擅自经营等问题。植物医生的直营店同样存在问题，因提供到店护理服务需要办理卫生许可证，截至2025年5月31日，该公司尚有32家直营门店尚未取得卫生许可证。

这些现象或暴露出植物医生在渠道管控上的缺陷，可能成为影响其上市的关键风险点。

植物医生分销售模式收入情况（万元）

数据来源：植物医生招股书

经销模式拖累毛利率

近年来，随着电商渗透率快速提升，线上渠道已成为驱动化妆品行业增长的核心引擎。在这一行业变革浪潮下，植物医生依然固守“重线下、轻线上”的模式――其线上销售收入占比稳定徘徊在20%至30%之间，远低于珀莱雅、贝泰妮（300957.SZ）等本土品牌。

在此背后，植物医生的营收增长也不明显，报告期内，该公司营业收入分别为21.17亿元、21.51亿元、21.56亿元，2024年营收同比仅增长0.23%。同时，该公司主营业务毛利率分别为55.22%、60.34%、58.90%，低于可比公司。

植物医生在招股书中坦言，公司毛利率偏低与销售模式密切相关。报告期内，该公司各期经销模式收入占比均在60%以上，而同行业可比公司均以直营模式为主。

公开信息显示，珀莱雅2024年线上直营模式收入占比已超过75%；贝泰妮直营模式收入占比保持在60%左右；丸美生物（603983.SH）2023年线上销售占比超过八成，直营占比达68.25%。

由于经销模式下，植物医生需为经销商留有一定的利润空间，因此毛利率低于直营模式，从而使得该公司整体毛利率不及上述同行业可比公司。

另外值得注意的是，植物医生在IPO前夕曾大手笔分红。2024年，该公司派发现金分红1亿元，相当于当期净利润的41.49%，粗略估算，此分红中近8000万元进入实控人解勇口袋。

此次IPO，该公司能顺利通过吗？

植物医生主营业务毛利率与同行可比公司对比情况

数据来源：植物医生招股书

投时关键词：植物医生|珀莱雅（603605.SH）|贝泰妮（300957.SZ）|丸美生物（603983.SH）