从“奥运更开放”看天猫全民追奥

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  “我们面临的最大挑战之一就是要让奥运更好地跟上时代潮流。观众们不再只满足于做旁观者，他们更想积极地参与到奥运之中。”在谈到奥运马拉松的创新时，巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖（Tony Estanguet）说。

  “奥运更开放”，不仅仅是一句口号，更是奥运精神在新时代的深刻体现，自2001年7月13日，萨马兰奇宣布了北京获得举办奥运资格那个激动的夜晚以来。每一届奥运赛事都极大地激发了全国人民参与体育的热情，在这样时代背景和环境下，认识全民健身的重要价值，广泛开展全民健身活动提高人民的健康水平，既是作为新时代中国式体育现代化建设的重要内容，也是全面落实体育强国战略根本任务的必然要求。

  如今炎炎夏日，又逢奥运时节，在感慨“命都是空调给的”同时，也有人开启了与众不同的“追奥之旅”。近日，为期三天的“天猫全民追奥”之“跑向巴黎”一万公里接力赛在上海浦东新区滨江公园举行。此次活动由天猫携手伊利、舒华、美的、speedo、宝洁、特步共同发起。在奥运预热阶段，随着体育IP的“入猫大潮”持续加速，天猫平台也成为了品牌和消费者连接的热点。各大品牌围绕“体育+商业+时尚”，在“奥运现象”下闪耀品牌时刻、共享运动热情。

  “奔跑”，重拾奥运节奏

  体育作为一种具有广泛吸引力和高度参与性的文化娱乐形式，是带动兴趣消费的典型代表。随着我国体育产业的不断发展，体育消费已成为推动经济发展的重要力量。

  “工欲善其事，必先利其器”，纵观体育的发展史，从来都少不了科技的助力。天猫日前发布的《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示，超过六成的受访者近一年参与户外运动的频率显著增加，居民对户外运动热情提升，推动户外装备市场规模持续扩大。

  作为国内的体育IP“航母”以及运动品牌的赛事营销主阵地之一，天猫与成立至今已有29年的舒华体育共同开启了全民追奥的奔跑。

  舒华体育，作为一家致力于推进全民健身事业的企业，发起了“shua新你的纪录”挑战活动，旨在激发全民跑步热潮，倡导快乐运动和健康生活。通过天猫小黑盒首发的舒华I5跑步机，结合国际科学跑步理论，提供个性化的有氧运动处方，让运动更科学有效。

  “我们致力于让运动科学化、运动智能化、运动娱乐化，使简单运动融入每一个人的生活当中。”很早之前便看到了家庭健身需求的舒华，通过对天猫消费者的需求深入挖掘，精准的推出产品和营销策略，满足不同的消费群体的多元化的需求，推进产品智能化，助力全民健身。

  舒华不仅注重产品硬件，更重视传播科学的运动和健身理念，积极参与全民健身工程，发起“科学运动，舒展童心”公益项目，为乡村学校孩子们送去运动器械，搭建运动空间。舒华还将持续投入产品创新，利用人工智能技术，研发智能化健身器材，通过赞助国际体育赛事，展现品牌实力和创新产品。激发全民运动热情，传递健康生活方式。

  “天猫为品牌提供了强大的数据分析能力，通过天猫的数据洞察，我们可以深入的了解不同用户的购物习惯喜好。”舒华体育电商部总经理张锦鹏认为，数字化时代反哺给了跑者们属于这个时代的便捷，科技赋能运动的背景下，让普通人对于跑步有了新的方向和更高的追求。舒华借助天猫数智工具，验证了产品是能够真正解决消费者痛点的智能装备。

  就像托尼· 埃斯坦盖特所言，“在强烈的健康和拉近与自然距离的意愿中，奔跑者们跑到了任何一条可以被当作跑道的道路上，重塑自我与外界的关系。”而游泳自然也是“奔跑”精神的绝佳体现。

  随着中国消费者对高品质泳装和水上运动装备需求的增加，Speedo自2009年开始关注中国市场，并于2014年正式加入天猫，成为品牌在中国的首个线上平台。

  在中国市场，Speedo面对的是单品牌店铺模型占主导的零售环境，这与欧美市场的多品牌多品类店铺模式形成鲜明对比。尽管这种模式有利于品牌知名度和忠诚度的建立，但对专注于垂直产品线的Speedo来说，也意味着必须在众多品牌中突出自身特色。

  天猫平台的出现，恰好为Speedo提供了一个突破口。通过天猫的大数据洞察和精准营销工具，帮助Speedo更好地理解消费者需求和偏好，从而推出符合市场趋势的时尚化产品；在快速响应消费者的需求变化中，推出符合时尚潮流的泳装和配件；通过参与天猫的各种营销活动，Speedo还可以向消费者展示其产品的专业性和高品质，从而吸引对游泳运动有专业需求的消费者；此外，天猫平台的庞大用户基数，可以帮助Speedo扩大其市场覆盖范围，触及更广泛的消费者群体。通过多样化营销活动和促销策略，吸引不同年龄层和不同消费水平的消费者，实现品牌在中国市场的大众化探索。

  Speedo参与天猫全民追奥活动，在天猫小黑盒推出HERO5.0（黑标系列）泳衣等亮眼新品，既展示出专业赛事级别的产品实力，也借助天猫平台推广提升大众认可度，快速打爆新品。

  在Speedo看来，体育精神就是不断挑战自我、追求卓越，这种精神影响并融入产品的创新升级。通过与天猫的深度合作，Speedo在推出一系列针对中国市场的定制化产品的同时，也得以更好地了解和服务中国消费者。

  为亿万消费者打造一个加油主场

  如果说北京奥运见证了中国复兴的过程，那么在互联网新浪潮的冲击下，奥运开始见证每一个高速成长的新兴行业，以及中国新经济品牌的崛起。巴黎时间7月22日晚7点，中国乒乓球传奇运动员邓亚萍、知名足球运动员李嗣镕、国际超模陈瑜等嘉宾在巴黎共同完成了从上海到巴黎的“最后一公里”接力跑，助力天猫全民追奥活动点亮巴黎地标埃菲尔铁塔。这一活动不仅是“跑向巴黎”一万公里接力赛的冲刺，也是中国品牌在国际舞台上的一次闪耀。活动现场，光线沿着跑道注入天猫猫头装置，随着埃菲尔铁塔的点亮，现场气氛热烈。此外，天猫还设置了品牌互动展区，展示多样丰富的赛事助力产品，吸引了众多嘉宾和观众的打卡体验。

  “体育作为一种全球共通的语言，能够跨越文化和语言的界限，激发人们的共同热情。当企业成为奥运会等大型体育赛事的赞助商时，它们自然地与赛事所代表的卓越、可靠、拼搏和积极向上的形象联系在一起，从而赢得公众的好感和信任。”谈及营销时，作为本次天猫全民追奥领跑官的邓亚萍如是说道。

  商战不仅是产品之争，更是顾客的心智之战。由于乳制品自身的营养价值，不可避免地和成长、健康这样的标签挂钩。而健康、营养、活力等理念与奥运会、世界杯等赛事所倡导的体育精神高度契合。因此这些体育赛事，无疑成为了乳企们传递品牌理念、塑造积极品牌形象的最佳舞台之一。

  据了解，自2005年伊利与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会提供乳制品服务，到2012年在伦敦奥运会上提出“做自己的健康冠军”，再到2022年成为中国唯一同时服务过夏季和冬季奥运会的乳制品企业，以伊利为代表的中国品牌在奥运赛事合作上表现出了愈发的理性姿态。

  今年，作为天猫超级赛事冠军合作伙伴，伊利基于对消费者情绪的深刻洞察，重磅推出“中国夺几金，伊利送几金”活动，并在天猫独家上线。注重消费者的“观赛情感带入”，大大激发起亿万国民的民族自豪感。伊利联合天猫共同为亿万消费者打造一个“加油主场”，不仅为赛场上的运动健儿加油呐喊，也和赛场外的消费者共同分享喜悦，让他们在享受体育赛事的同时，也能感受到伊利品牌的热情与活力。

  二十年来，伊利既是体育事业的“服务者”，也是体育精神的“践行者”和“推广者”。截至目前，伊利已累计为近40支奥运国家队、数万名奥运健儿提供不间断的营养支持与保障，一路见证了中国体育事业的崛起与蓬勃发展。

  在赛场之外，伊利也不是一家在战斗。在全球化的浪潮中，天猫以其卓越的平台优势，为国内外品牌搭建了一条高速发展的跑道，成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。本届盛会伊利再次作为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，其与奥运的深厚渊源，加上与天猫的紧密合作，毫无疑问，将在赛事进行期间，共同为观众们呈现一场场激动人心的体育营销盛事。

  作为巴黎奥运会全球电商合作伙伴，天猫拥有着百万好品牌，赛事同款新品首发遥遥领先，这是天猫支持年轻人追寻新运动和新生活方式的一个重要先决条件。一方面是泛奥运IP的营销内容生产，另一方面是“立体化”的营销传播手段，和“品效合一”的营销效果。在这样的平台号召力和权威公信力影响下，可以较好地实现对目标消费者的精准触达，更能成功地推动以伊利为代表的中国品牌的全球化进程，为世界展示中国品牌的力量与魅力。

  正如不久前伊利在最新发布的主题视频中所说：“伊利赞助的从来都不是一个运动赛事，而是一种运动精神。”通过将品牌与体育精神紧密连接在一起，更将体育形象移植到企业形象中，从而赢得了最具潜力的消费群体的认同与支持。在持续夯实和升级大体育战略布局中，品牌积极践行体育精神，更以实际行动在国际舞台上打响“中国名片”。

  如今，又一届奥林匹克盛会开幕在即，运动不曾止步，对于奥运精神的追寻也不会停歇。曾经我们礼赞“同一个世界，同一个梦想”，而从“奥运更开放”看去，以村超、村BA为代表的无数饱含体育精神的赛道和舞台，在华夏大地上正绚烂地铺展开来。今天，即便我们彼此不同，却又各自精彩，也正如同携手伊利、美的、舒华、汾酒、Speedo、特步、宝洁这些优质品牌共赴巴黎，闪耀世界的运动健儿们一样，一代代中国人正奔赴各自的追奥之旅。平凡如你我，也能为自己的“拼搏瞬间”赋予闪耀的意义。（文/朱家齐）