奥迪汽车“大象转身”艰难：纯电车卖不动、利润暴跌，推百亿“瘦身”计划自救

随着欧洲汽车业困境加剧，作为奥迪电动化转型起点的布鲁塞尔工厂于2月28日正式关闭，高昂的沉没成本凸显了奥迪在电动化进程中的艰难处境。

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证券之星注意到，由于主要市场销量全面下滑，2024年奥迪全球销量同比下跌11.8%，在BBA中跌幅最大，也首次被特斯拉反超。以燃油车为基本盘的奥迪去年纯电车销量下滑8%，占比不足10%。在中国这一最大单一市场，奥迪的市场份额正被本土新能源品牌不断蚕食，如何在新能源浪潮下生存成为棘手难题，加速本土化布局成为其当下的核心战略。此外，在去年前三季度利润“腰斩”和电动化转型受阻的双重压力下，奥迪正通过大规模成本削减和战略调整寻求自救。

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70年老厂关闭折射电动化困境

据媒体报道，奥迪位于布鲁塞尔的工厂于2月28日正式关闭，该厂的关闭将导致3000多个直接和间接就业岗位流失。据悉，该工厂的历史超过70年，于2018年转型生产电动汽车。

根据中国汽车报报道，奥迪首款纯电动SUVe-tron从2018年起在该厂批量生产。2022年，由e-tron改名而来并作为中期改款车型推出的Q8e-tron投产，同时生产的还有Q4e-tron。

奥迪表示，全球对高端电动SUV需求的下降，致使该工厂生产的奥迪纯电SUV Q8 e-tron需求暴跌。奥迪还提到这家工厂长期存在的结构性问题，称其面临高昂的物流和生产成本。有消息称，奥迪已经决定将Q8 e-tron后继车型的生产转移至墨西哥工厂。

布鲁塞尔工厂的主力车型Q8 e-tron2023年全球销量仅4.9万辆，同比下降4.3%。2024年进一步下滑27%。由于该厂的年产能为12万辆，故而多年来布鲁塞尔工厂的产能利用率一直较低。

布鲁塞尔工厂曾被视为奥迪电动化转型的起点，该厂的关闭一定程度上反映出奥迪向新能源转型进展不利。2023年，奥迪全球纯电车销量同比增长51%至17.84万辆。布鲁塞尔工厂共生产了5.36万辆纯电动车，占当年纯电动车交付量的30%。

而在2024年，奥迪纯电动车销量下滑8%，约为16.4万辆，仅占总销量的9.81%。其中，德国的销量同比下滑33%至2.2万辆，这与德国在2023年底取消电动车购车补贴不无关系。

就整体销量而言，2024年奥迪全球销量为167.12万辆，同比下滑11.8%，其主要市场销量全线下滑。德国、北美、欧洲(不包括德国)的降幅分别为21.3%、12.7%、5.9%。在最核心的中国市场，奥迪共向客户交付超过64.99万辆汽车，同比下降10.9%。

证券之星注意到，奥迪还是未能摆脱BBA“老三”的位置。2024年，奔驰全球销量238.9万辆，同比下滑4%；宝马销量245.08万辆,同比下滑4%。相比之下，奥迪全球形势比较严峻，不仅去年下滑幅度最大，销量也继续“垫底”，且差距不小。而同年特斯拉也凭借近180万辆的成绩首度超越奥迪。

在华市场靠燃油车撑场

即便当下在华销量严重下滑，中国市场依旧是奥迪在全球最大的单一市场。但随着蔚来汽车、理想汽车、问界等高端电动车品牌崛起，奥迪的市场份额被严重挤压，目前中国品牌(自主)乘用车的市占率已经超七成。

据悉，奥迪在中国采取的是与中国一汽、上汽集团(600104.SH)两大合作伙伴并行的运营模式。一汽奥迪作为最早和奥迪进行合资的公司，掌握了大部分优势产品资源。2024年，一汽奥迪实现销量61.11万辆，较2023年的69.82万辆下滑超12%；同期上汽奥迪累计交付同比增长70%至4.32万辆。可见一汽奥迪是中国市场主要的销售力量。

一汽奥迪在公布2024年销量时，冠以了“国产燃油豪华车市场份额第一”的称号，其国产燃油车销量为55.01万辆。而这个成绩也是靠以价换量得来的。2024年，一汽奥迪在多个车型上采取了大幅降价策略，降价幅度从3.2万元到10万元不等。

今年以来，一汽奥迪继续卷价格，自媒体号辣椒汽车关注到，在终端零售市场，奥迪A4L的新车报价最低已掉至17万多，已低于国内造车新势力同级车极氪007的价格，比蔚来ET5更是低了10万多元。

证券之星注意到，在国内电动化浪潮下，奥迪却表现得“水土不服”，其基本盘依旧靠燃油车在支撑，上市的电车难撑销量。车主之家数据显示，一汽奥迪众多新能源车型中，奥迪Q4 e-tron销量最好，但2024年累计销量同比下降超三成，仅约1.58万辆，甚至不如国内头部新能源汽车的月销成绩。

如何在电动化转型中不落伍成为奥迪亟待解决的问题，公司也宣布将面向中国市场打造品牌史上最大规模产品布局。目前，长春一汽奥迪的PPE工厂已投产，这是奥迪在中国的首个纯电动车型生产基地，率先投产的是奥迪Q6Le-tron系列车型。2025年，一汽奥迪计划推出五款全新车型，其中3款是纯电产品。

为发力新能源领域，奥迪也与上汽集团联合推出了全新豪华纯电动车品牌AUDI。奥迪官方表示，新品牌AUDI是为中国市场量身定制，计划2025年实现首款概念车AUDIE的量产交付，未来三年将会推出3款纯电动车型，覆盖B级和C级市场。

“目前来看，这款产品没有直接的竞争对手，至少在开发过程中，我们没有对标某个特定产品、某个细分市场或某个品牌。”奥迪·上汽合作项目的CEO宋斐明认为，项目团队要思考的关键问题是如何在市场中让产品脱颖而出。奥迪在纯电领域的全面发力能否打破其在新能源市场不如“蔚小理”的现状？目前仍待观望。

利润“跳水”下大幅削减成本

根据2024年三季报，去年前三季度奥迪实现营收462.62亿欧元，同比下滑8.2%；营业利润20.88亿欧元，同比暴跌54.6%。奥迪在财报中指出，宏观经济形势的挑战、布鲁塞尔工厂重组费用以及各种车型的换代更替，共同构成了业绩下滑的主要原因。其中，公司第三季度营业利润暴跌91%至1.06亿欧元。

证券之星注意到，去年前三季度奥迪的营业利润率为4.5%，此前公司还高调宣称要将利润率提升至14%，如今内部已不再提及这一目标。对比同行，奔驰预计今年利润率在6%-8%，宝马目标则在8%-10%。

在电动化转型困境以及盈利压力下，奥迪开启大刀阔斧的改革。3月1日起，奥迪成立全新“转型、咨询与组织”部门，旨在整合内部资源、加速企业变革。新部门将由Yvonne Bettkober领导，此前她还负责了大众汽车及其软件子公司CARIAD的全球组织发展和转型工作。这被视为奥迪在销量下滑、电动化转型受阻背景下的自救行动。

变革不止于新部门设立，奥迪当前还面临着严格的成本削减计划。据德国《商报》披露，奥迪计划到2030年累计削减80亿欧元材料成本和100亿欧元人力成本，年均降幅分别达16亿欧元和10亿欧元。

为此，奥迪将大规模削减岗位、取消附加福利，并将部分工作外包。据德国《经理人》杂志报道，奥迪计划通过削减生产以外的工作岗位来缩减劳动力规模，预计将有数千个职位面临裁员风险。尽管奥迪与德国工会达成的就业保障协议目前仍将持续到2029年，但企业仍可通过自愿离职、提前退休等方式实现人员优化。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)