针对医美广告，官方重拳出击！分析师看好美妆板块业绩

据市场监管总局4月9日消息，市场监管总局于近日印发工作方案，自2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动。

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其中，医美行业的广告发布行为将受到重点监管。该工作方案明确指出，将“保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，严格规范医疗美容广告发布行为”，并“严肃查处平台、直播间以及美妆类主播、达人在直播营销中发布违法医疗美容广告的行为”。

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近年来，医美板块持续受到严监管，行业规范程度有望持续提升。股价方面，今年以来，医美化妆品板块表现弱于市场，申万化妆品指数年内下跌6%。

严格规范医疗美容广告发布行为

据市场监管总局4月9日消息，市场监管总局于近日印发工作方案，自2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动。

一是保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，严格规范医疗美容广告发布行为，严厉打击未经广告审查发布医疗美容广告以及制造容貌焦虑、夸大医美功效等违法行为。严肃查处平台、直播间以及美妆类主播、达人在直播营销中发布违法医疗美容广告的行为。

二是从严查处“神医”“神药”广告，严惩借健康科普等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，严厉整治在广告中冒充专家或者名医开展宣传、未经审核发布相关广告等违法行为。

三是强化食品广告的监管，严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传。依法查处宣称事项与事实不符或者违反有关标准要求的食品广告。

四是依法查处近视防控类产品虚假违法广告，持续整治混淆真性与假性近视，使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”“度数修复”等表述误导消费者的广告。从严处置伪造统计数据或者科学实验数据宣传近视防控效果等虚假违法广告。

五是加强化妆品、消毒产品等日化商品广告监管，大力整治在广告中明示或者暗示化妆品、消毒产品具有医疗作用的违法行为，严查以“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等为噱头对牙膏产品进行营销炒作。

六是切实规范各类培训广告，认真贯彻落实中央“双减”文件要求，持续做好对校外培训广告的清理工作，依法打击制造升学焦虑、假冒“名校”“名师”等违法广告行为。加大对职业技能培训广告的监管力度，从严整治“快速取证”“包过”等广告乱象。

据了解，近年来，市场监管总局持续加大广告监管力度，2023年共查处各类虚假违法广告案件4.76万件，罚没4.66亿元，有力维护广告市场秩序。此次专项行动是为进一步规范人民群众反映最集中的医疗、药品、食品等民生领域广告市场秩序，切实保障消费者合法权益，推动构建良好消费环境。

行业监管持续加强

券商中国记者注意到，近年来，医疗美容行业发展迅速，市场监管总局等有关部门也一直将医疗美容行业列为监管重点，对于虚假宣传等乱象进行严打。

2021年11月4日，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》（简称《指南》），剑指医疗美容广告宣传乱象，以切实规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。其中，《指南》将“制造‘容貌焦虑’”“对未经审批或者备案的药品、医疗器械作广告”“宣传或者含有未经审批或者备案的诊疗科目和服务项目等内容”等九种情形列为打击重点。

2022年9月至2023年2月，市场监管总局等十一部门联合组织开展了医疗美容行业突出问题专项治理行动，并且曝光了一批违法案件。据悉，在专项治理行动开展过程中，有关部门和地方组织开展行业摸底排查，汇总梳理了一批违法违规线索，查处了一批违法违规案件，侦破了一批刑事案件。行业乱象频发的势头得到有效遏制，行业秩序明显好转。

2023年5月，市场监管总局、公安部、商务部等十一部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，就进一步加强医疗美容行业监管工作，规范和促进医疗美容行业发展提出一系列针对性举措。

分析师看好国货美妆板块一季度业绩

券商中国记者注意到，近年来医美行业宣传乱象不断受到严打，行业规范程度稳步提高的同时，以国货为代表的医美化妆品板块市场份额与渗透率不断提升。

申万宏源最新研报分析称，4月将迎财报季，据三方数据显示1—3月国货美妆GMV（商品交易总额）高增，预计国货医美化妆品相关公司一季度业绩增速亮眼。双重利好带动下，提示4月相关板块投资机会。

申万宏源还认为，渗透率继续提升叠加国货崛起大逻辑持续释放利好，坚定看好医美化妆品板块。随着居民收入预期上行，美护消费复苏概念加强，利好大单品黏性强、渠道布局多元化的国货龙头。医美行业将持续受益于线下服务回暖，行业规范化维持健康发展。

国信证券在近日研报中指出，1—2月化妆品社零（社会消费品零售总额）增长4.0%，同时在三八大促期间美容护理行业线上大盘呈明显复苏迹象。一方面医美化妆品板块经历了连续两年的出清调整，行业已经进入健康良性发展阶段；同时今年新品类及新原料的加速推广，也刺激了新消费需求；而从结构性来看，国货替代趋势也已经极为明确。

股价方面，今年以来，医美化妆品板块表现弱于市场，申万化妆品指数年内下跌6%。个股方面，科思股份年内上涨逾30%，水羊股份、丸美股份上涨逾10%；而部分个股股价表现跑输大盘，贝泰妮、上海家化、福瑞达、敷尔佳等个股今年以来跌超10%。

校对：王朝全